Verdieping

Ron van der Jagt: 'Deze tijd vraag om luisterend leiderschap'

Welke branche heeft er eigenlijk géén reputatievraagstuk. Accountants, banken, bouw, vastgoed en verzekeraars, net als woningcorporaties hebben ze allemaal te maken met incidenten en issues. In de beeldvorming geldt voor veel organisaties: ‘Je bent de soort waartoe je behoort’. Met als consequentie dat goede spelers lijden onder de kwaden. Is er een recept voor de versterking van vertrouwen en waardering? Wat staat de corporaties te doen?

Gezag moet je verdienen met gedrag
Gezag is vandaag de dag niet langer vanzelfsprekend; dat moeten organisaties verdienen met prestaties. Het publiek is bij voorbaat wantrouwend. De basishouding is nu: ‘Eerst zien, dan geloof ik u’. Welkom in de ‘show me’-samenleving. Toch is het met reputatiemanagement mogelijk tegenwicht te bieden aan negatieve beeldvorming. Dat is wel een zaak van lange adem en geen kwestie van cosmetica aan de buitenkant. Reputatiemanagement begint aan de binnenkant van een organisatie met identiteitsontwikkeling. En dat vraagt leiderschap. Luisterend leiderschap.

Luisterend leiderschap gevraagd
Luisterend vermogen, empathie en open staan voor de verwachtingen in de samenleving zijn onmisbare kwaliteiten voor organisaties en hun bestuurders. Alleen bedrijven en sectoren met een herkenbare meerwaarde voor markt, mens én maatschappij maken kans op een winnende reputatie. Woningcorporaties zijn nu gezamenlijk aan zet. Het is aan corporatie-bestuurders om te laten zien dat zij de maatschappelijke kritiek hebben begrepen en te laten zien hoe de corporaties zich opnieuw gaan positioneren. De wensen en verwachtingen in de samenleving zijn uitvoerig besproken in het publieke en politieke debat. Ook de nieuwe Woningwet is straks een feit. Daarmee breekt nu nadrukkelijk een volgende fase aan.

Maatschappelijke meerwaarde
Het gaat overigens niet om een reclamecampagne. Subtiel is effectiever. Voor de corporatiesector is het zaak om - elke dag opnieuw - in woord en daad de meerwaarde voor mens en maatschappij te laten zien. De maatschappelijke meerwaarde, dat is waar het over moet gaan. Daartoe heb je het antwoord nodig op de aloude vraag: waartoe zijn wij op aarde? Op initiatief van Aedes is dat verhaal en die positionering al ontwikkeld in de periode voorafgaand aan de parlementaire enquête. Het is nu zaak om dat eigen verhaal, met rechte rug en met kleur op de wangen, uit te gaan dragen. Corporaties zijn toe aan een hernieuwd gevoel van trots, perspectief en zelfbewustzijn.
Dat is overigens een opgave van alle corporaties samen. Door samenwerking gaan inspanningen optellen en wordt het geheel meer dan de som der delen. Professionele communicatie kan daarbij helpen, door zaken zichtbaar te maken, verwachtingen in de omgeving te managen en de buitenwereld naar binnen te halen. Maar de verantwoordelijkheid voor positionering en reputatie ligt allereerst bij de corporatie-bestuurders. Voor corporaties en hun bestuurders de komende jaren misschien wel het belangrijkste thema op de agenda.

Ron van der Jagt is bestuursadviseur en partner bij de Reputatiegroep. Naast zijn werk is hij voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie van communicatieprofessionals.